更新时间:06-17
前阵子我刷手机，看到一条新闻：某外卖平台把一份标价28块钱的套餐，在用户手机上显示成了38块钱。评论区炸了锅，有人说自己点外卖时也被“价格地图”坑过，多付了十几块。我第一反应是：这玩意儿到底是怎么运作的？为啥同样的东西，换个地方看，价格就变样了？后来一查才发现，“价格地图”其实不是新鲜事，它早就渗透进了我们的生活——从打车到订酒店，从买机票到点外卖，几乎每个 App 都在用。说白了，这就是靠用户的地理位置、消费习惯、手机型号，甚至你刚刷过的视频内容，来动态调整你看到的价格。商家叫它“精准定价”，用户觉得这就是“杀熟”。
我有个朋友做互联网运营，他跟我讲过一件事。他们公司去年上线了一个新功能，用户点进某个商品页面时，系统会根据他过去一周的浏览记录，自动判断他是不是“高意向用户”。如果是，价格就会悄悄上浮 5% 到 10%。他说这招挺管用的，转化率没降多少，利润却涨了。我问他不怕用户发现吗？他笑了笑说，大部分人根本不会去比价，就算发现了，最多也就骂两句，下次该买还是买。这话听着扎心，但确实是现实。我们每天点开 App，看到的那个价格，其实不是原本的标价，而是算法精心计算过的“定制价”。你住的地方房价高，你的手机贵，你刚搜过某件商品——这些信息都被打包成标签，最终体现在账单上。
这种“价格地图”最魔幻的地方在于，它不是在明面上欺负你。比如你打开打车软件，从公司回家，平时走同一条路，价格却时高时低。有时候是下雨天，有时候是晚高峰，但也会出现毫无理由的涨价。你问客服，客服会说“动态调价”。再问怎么算的，客服又说不清楚。其实背后是算法在实时扫描：你附近有多少人在打车，有多少车在跑，你手机的电量剩多少，你平时打车是快还是慢，甚至你刚在别的 App 上花了多少钱——这些数据被揉在一起，变成了一个对你不利的数字。更狠的是，有些平台还会根据你的投诉历史来定价。你越不较真，平台越敢往上加。
前几天我做了个实验。拿两部手机，一部是旧安卓机，一部是新 iPhone，同时打开同一个外卖 App，搜索同一家店。结果你猜怎么着？iPhone 上显示的价格，平均比安卓机贵了 6 块钱。我又换了个账号试，一个是我常用的老号，一个是新注册的小号。老号上的价格，比新号贵了将近 10%。这不就是明摆着把人当韭菜割吗？可平台的解释是：“我们这是个性化推荐”“价格受多种因素影响”“系统根据供需动态调整”。这些话术听着没毛病，但背后的逻辑其实就是看你口袋里有多少钱，然后想办法掏出来。
这种做法的根源，其实是互联网平台的盈利压力。资本投了那么多钱，总要看到回报。用户增长见顶了，只能从存量用户身上榨价值。于是“价格地图”成了最省事的工具——不用搞大促销，不用开发新产品，只要改几行代码，利润就上去了。但代价是什么呢？是信任。我认识一个做餐饮的小老板，他说店里的外卖订单，现在有一半以上是老客复购。但自从平台开始搞价格地图，老客投诉越来越多，都是“为什么我点的同样菜比隔壁贵”。他没办法，只能自己贴钱降标价，结果平台又调高了佣金。他说生意越做越累，干脆把外卖关了，只做堂食。这不是个例，很多小商家都被这种算法绑架。
监管其实已经动手。去年国家市场监管总局出台了《价格法》修订意见稿，明确禁止“大数据杀熟”。但问题是，怎么界定“杀熟”？平台每个人的价格不同，可能是因为优惠券发放不一样，或者会员权益有差异。很难证明，这种价格差异就是基于你的消费习惯。更麻烦的是，算法每天都在变，你今天被宰了，明天可能又正常了。这种“随机性”让维权特别难。普通人没精力天天截图比价、逐个投诉。所以平台才敢这么肆无忌惮地玩。
不过话说回来，用户也不是完全没有招。我最近养成了一个习惯：下单前，先用另一部手机或借朋友的手机搜一下同样的东西，看看价格差多少。如果差太多，我就直接换平台，或者干脆不买。时间长了，我发现那些搞价格地图的 App 往往会在我冷落它一段时间后，主动给我发优惠券。这说明什么？说明它们不是不能降价，而是看人下菜碟。你越不反抗，它越得寸进尺。还有个小技巧：定期清理 App 缓存，或者换个账号登录，有时也能避开定向加价。虽然麻烦点，但总比被宰强。
说到底，价格地图的本质是平台利用信息不对称获取超额利润。它不违法，却不道德；它不犯法，却让人恶心。我们普通用户能做的，就是别太轻易接受。商家和平台也别太得意，因为信任一旦碎了，就很难再粘起来。等到用户都开始用脚投票，你的算法再精准，也没人买账。